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营销理念

情感营销案例

（一）营销利用文化，文化始于情感

文化是物质文明和精神文明的总和与底蕴。因为消费观念的变化和消费水平的提升，人们订购商品不单纯是为了满足生活的基本需求，并且还须要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的须要除了逗留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品味，要求产品能给人以美感和遐思，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化积淀，归根结底就是要求商品要有情感诱因，因而剌激其选购欲望。果真如此，则该商品早已升华为一种有情感和灵性的活物，而不再仅仅是一种枯黄死板的物体了。

不少有脑子的企业家慧眼颇具，心有灵犀，充分借助中国悠久的文化进行营销活动，因而牵住了消费者的情感，扣住了消费者的心。情感是人类的内在意识，看不着也摸不着，惟有以此文化能够表达。为此，文化是人类情感的载体。不论是“红豆”、“杜康”，还是“孔府家酒”，或则其它哪些，无不是慧眼颇具的店家洞察到消费者情感的需求，借助文化诱因，通过提供商品或服务以尽量满足这些需求而作祟。日本文化局长郎哥曾说：“文化是今天的经济”。现今世界的经济竞争，表面上是产品和服务的竞争，深一层便是管理的竞争，更深一层就是文化的竞争。文化竞争最终还是为了达到“牵动消费者的情感”这一目标。所以，利用文化打开市场营销之门乃适宜人们的情感需求，符合时代时尚的一种新型经营形式。

情感营销案例

（二）情感需求与追求个性

当一个消费者购买某种品牌时，一般觉得他必然遵照理智选择。而当同一个消费者舍弃订购该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。虽然未必，笔者以为决定消费者是否订购不单取决于理智选择，还取决于心理与情感诱因。

“金利来，女人的世界”是一句耳热能详的广告语，仅用八个字便把女性消费者的情感捕捉住。广告语布告人们只有性格魅力的女人才有资格加入“男人的世界。”它其实象征着女人为事业奋斗的精神；七匹狼仅同女人有关，为女性所专有。追求七匹狼便成了女人追求个性的彰显。而且后来，七匹狼又向市场推出了男士皮包和配饰，使七匹狼不再是“男人的世界”了，严重损害了这些追求女人个性和女人事业的消费者的情感。按理讲这是名牌扩散战略，虽然顺理成章。但是，要害在于经营者忽视了女性消费者的情感诱因。原本七匹狼获得成功是由于它把紧握女性消费者追求事业的情感诱因。后来七匹狼推出了男士用具使七匹狼弄成了一个不男不女的形象，女人个性显露的自豪感消失了。每位店家都懂得一道理：“顾客永远是正确的，”问题在于如何顺应消费者的心理和情感。七匹狼的成功和失败正是经营者掌握女性消费者追求个性事业的情感须要和忽视了这一诱因的不同结果。其实每位女人都懂得虽然买了七匹狼，也未必使你事业成功。但她们即便自欺欺人，由于这儿追求的只是一种心理享受，使情感得到某种抚慰。

随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提升，品牌的感性层面正越来越遭到消费者关注，成为她们评价商品的根据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到爱情的寄寓、心灵的归宿，用当代人最流行的一句话讲，叫做“花钱买觉得”。爱喜广告持久地以日本东部牛仔作为其个性表现形象，以饱含原始东部风情的画面突显着魁梧的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放浪不羁、坚韧不拔的性格而展现硬汉本色。个中恰好反映了人们厌烦紧张繁忙、枯燥无趣的都市生活，追忆并企图获取那个无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是爱喜的世界”引诱着千千万万的消费者。虽然，谁心中都明白，虽然三天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔。但它却可以从觉得上达到对凡俗纷扰的某种宣泄和解脱，因而使人得到一种情感上的补偿。

（三）情感需求与潮流潮流和甜蜜情结

每位时代都有一部份人站在潮流之最前列，她们对于文化及社会习俗的新时尚具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时她们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围充溢着最新的潮流觉得。

世界知名十大香氛品牌之一的“Poison”（毒液）由德国克里斯汀迪奥公司于１９８５年推出。对于有猎奇心理的潮流男性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名子本身就有着无穷的诱惑力。该公司的另一品牌香氛“Dune”沙丘，单单广告“沙丘———瞬间、回忆、梦”便使甜蜜多情的男人增添了无限的情思。“国际知名艳星的肥皂———力士”也是借助明星的光环效应，倾倒了无数追星逐月的年青人。

当人们走近“肯德基”、“麦当劳”的时侯，恐怕会认为气味并不怎样样，或则价钱太贵，不合算，但并不为此而不走近“肯德鸡”、“麦当劳”。她们得到更多的是心理上的满足，不单单是食饮的问题了。

（四）情感需求与商品的品味和艺术

日本的“纯粹威士忌”酒是一种无色、无味、无芳香的乙酸啤酒。最初曾因“价格高昂、造型丑恶、斟酒费力、没有品味”等诱因造成日本消费者的厌恶，引起销路不畅。后来店家在品味上大作文章，增强了该酒的品味和艺术形象，使之成为日本消费者以此显示身分和地位的白酒，满足了这些追求品味的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒壶上成立了一幅富于感染力、诱惑力和审美价值的彩印广告，打造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋于消费者一种自信、自如、高雅的觉得；其次，摈弃了配有帅气男子生活场景的旧模式。通过细腻的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹白兰地”酒瓶的精湛质感和品位，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒壶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹威士忌”酒，使其受到消费者的喜爱。

综上所述，情感营销必定成为市场营销观念发展的一种新趋势。笔者以为，情感营销的成功举办应包括例如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价钱、情感服务和情感环境等方面的基本内容。

策略

（1）情感包装

“人靠衣装马靠鞍”，一个颇具个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”，迷人眼珠的“窗户”。先进，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要依据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量订制生产”向满足个人情感诉求的“量身定制”转移。现在包装的改建与建立已除了是厂家的事，也是制造商与零售商共同的责任，非常是在商场自有品牌日见兴起的情形下。

（2）情感服务

现在物质产品极为丰富，竞争愈加激烈，一方面造成社会人际关系淡漠，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面人们对情感回归的盼望、精神愉悦的追求、个性服务的期望也与日俱增。企业在营销与服务的过程中如能一直契合关注人生，关注“情”这一社会主题，便能xxx限度地与消费者形成共鸣、加强沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。

（3）情感公关

具有现代经营观念的企业，其公关活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，通过公关活动，以有效地手段加强渲染企业及其品牌所特有的情感色调，可把企业的特殊情感和反哺之义传送给社会公众，在社会上树立良好形象，打造企业及其品牌良好的亲和力，以迅速打开消费者的心扉，博得消费者的欢心，为确立市场优势地位打下坚实基础；另一方面，通过公关活动，可以协调好企业方方面面的情感关系，协调企业内部上下级之间的友谊关系，为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境

（4）情感设计

情感设计分为订制设计、主题设计和人文设计。

1）订制设计。订制设计是指企业在制造产品、设计产品或提供服务过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，赋于消费者更多参与制造产品的权力，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落在具体某个产品或服务上，通过情感诉求的形式让消费者接受产品或服务。

2）主题设计。主题设计是指企业捉住消费者特殊时间的特殊情感需求变化，创造一种表现情感的全新的经营和服务主题，之后按照主题设计产品和提供特殊服务，导致消费者的共鸣。

3）人文设计。人文设计是指企业按照消费者的特殊需求，在设计产品、制造产品、营销运作时充分关注社会、关注环保，不伤害消费者爱情，不损害消费者利益。

营销定位

现代心理学研究觉得，情感诱因是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺少必要的“丰富激情”的情况下，理性处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至形成严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，造成消费者的注意。

企业在顾客服务管理总体战略指导下，在充分了解客户需求的前提下，要不断地从情感获胜，同时在引导消费者作出订购决定时，更要用自己周到而奇特的服务手段使顾客对自己的产品从情感上、心理上形成认同。

事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把本来没有生命的东西拟人化，赋于其感性色调，因而激起消费者的共鸣。

情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方法等手段彰显下来。

xxx，商品命名中的情感定位

赤豆集团以其颇具人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣，在市场竞争中脱颖而出。赤豆的崛起与其拥有一个令人感到亲切的商标名称有关。古代作家王维有诗曰：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”正是因为“红豆”二字能唤起人们的相思之情，以赤豆命名的产品一经问世，便遭到不同层次的消费者偏爱：老年人把赤豆背心看做吉祥物，年青的情侣用它互相馈赠，海外华人见到它感到亲切。由此可以看见商标命名中的情感魅力。

第二，商品设计中的情感定位

日本知名的制鞋商加拿大公司，在企业濒于倒闭时，聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家兼任总总监，成功运用了情感设计使企业起死回生。

弗兰克·罗里觉得，如今的消费者买鞋不单为了御寒和防湿，其廉价与高质已不足以打开销路；为了促销，唯有使衣服像艺人一样，赋于其不同的个性，不断以鲜明的形象出席表演。于是，法国公司便旨在于设计各类颇具情感色调的衣服，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各种袜子。这些别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。

第三，商品宣传中的情感定位

每年世界各地出品的腕表样式不可胜数，就连一些知名的制造商也备感推销不易。但是，20世纪80年代中期，英国梅花腕表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花腕表公司觉得：要想在日新月异、姿彩迭出的腕表市场上博得消费者，必须赋于产品一种新思想、新定位，让消费者对企业的宣传心悦诚服，并主动地衡量你的产品与众不同。于是，她们选择了情侣配对的广告诉求。这些巧妙的诉求定位能导致相识的青年男女心理共鸣，并由此对商品一见钟情。

情感定位的关键是要在各类定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在爱情上造成共鸣。这些爱情应是真情实感，而不是企业一厢甘愿的煽情。一旦客户晓得企业在借助她们的爱情做生意，形成的误导爱情将对产品原本的好感一扫而光。