东莞电梯恐惧症，东莞电梯恐惧症如何克服？

在中国广告方兴未艾的90年代，老广告在一分钟内将品牌风格浓缩、提纯，即使在产品被市场淘汰多年以后，其深层次的艺术内涵仍被津津乐道，从而成为了特定年代的集体回忆。而在当下，为了跳过广告而不惜充会员的时代，你有多久，没耐心看完一则广告了？

试着回忆你日常的一天：早晨走进地铁站，经过通道里一排排的3C海报墙；地铁里，广播报站的间隙，声音被电子屏幕上的公益广告接管；前往公司的途中，工人正赶在时装店开门前更换新季度的橱窗；来到你熟悉的面包店，门口的招牌释出了新品联名的讯息；最后，带上早餐掐着点坐回工位，打开电脑，网页里弹出邀请订阅的消息提醒……我们习惯或被动接受着铺天盖地的广告，不得不承认，它已经成为现代生活的一部分。

广告是何时开始成为生活的一部分的？或许需要追溯到80、90年代，或是千禧年前后——毕竟记忆里熟悉的老广告，大多诞生在电视的方形屏幕里。尽管在同一个时期，法国哲学家鲍德里亚表达了对商品社会的质疑：“人们给护理、饮食制度、健身实践等消费，套上卫生保健学、营养学、医疗学等各种光环，疯狂追求。”

他认为广告、大众媒体和商品的扩散，导致社会里人们不再单纯地消费物品本身，而是消费符号。有趣的是，在数十年中国广告的故事里，恰好能看见这种符号的构建。

1979年除夕的下午，上海电视台播出了中国第一条电视广告《参桂养荣酒》——尽管距离世界第一则电视广告的播出过去了整整三十八年。但这丝毫没有影响人们第一次看到电视广告时的激动心情。

*Balenciaga 黄色连帽卫衣

在这支1分35秒的广告里，仅仅用几个简单的镜头，讲述了一个孩子为了孝敬父母买酒的故事，传递了一个信息：看望父母就要带上参桂养荣酒。广告播出后，人们在电视机前坐不住了，纷纷涌进商店购买参桂酒，引发了当时的抢购热潮，甚至一度导致全上海的参桂酒脱销。由于当时大多数人对“广告”一词没有成型的概念，当年参桂酒的这支广告被当做新闻事件进行报道。

*Dsquared2 橘色背心

Buerlangma 粉色蝴蝶背心

Isabel Marant 粉色长裤

Gant 白色背心

Acne Studios 牛仔长裤

然而，参桂酒并不是平价的消费品。一位普通农民一年的收入只够买10瓶参桂酒，如此不亲民的定价却得到了大规模的反响，也许归功于这支广告打破了79年以前“中国电视台不接受广告业务”的先例，又或许是人们初次对商业广告的新奇和围观，无论何种原因，都极大地提升了电视广告在商业传播中的地位。

就在这股热潮还没有完全平息时，同年三月，上海电视台又播出了第一支外商广告——瑞士雷达表。全程英文旁白、搭配中文字幕的广告，同样引发了和参桂酒如出一辙的效果。根据当时的报道，广告播出后仅仅三天，到商场询问这款表的消费者就超过了七百人次。两年后，全中国几乎没有人不知道雷达表的“戴雷达，闯天下”。雷达表在中国投放的成功案例，也吸引了更多外商把产品瞄准中国市场。

*白色刺绣连衣裙、白色短裤、黑色长靴、项链、戒指 均为Dior

人们在电视这个“方形盒”里毫无征兆地迎来了广告的春天。自此广告不断助推着商品的符号价值，蔓延在未来数十年的生活里。

一份数据显示，1993年全国的电视覆盖率已经高达81.2%，电视观众已达8.06亿。在文娱活动单一的年代，电视承担了主要的娱乐方式。此外，收入水平的提高、“方形盒”的普及，加上参桂酒、雷达表带来的群众反响，广告顺理成章地迎来了它的黄金年代。

迈过千禧年，就在罗纳尔多前脚刚代表巴西队捧起大力神杯，后脚就出现在金嗓子的广告里炫球技、卖喉糖——这是米卢带领中国队进入世界杯，掀起足球狂热的一年。顺应潮流的金嗓子用炙手可热的足坛明星，迅速抢占球迷们的心。

*白色刺绣连衣裙、白色短裤、黑色长靴、项链、戒指 均为Dior

像金嗓子这样斥巨资请明星代言的广告不在少数。像“百年润发”里周润发演绎的“白发青丝”的爱情故事，其中对京剧、火车站、乡土元素的运用充满时代气息；换台间隙能看到葛优在吃今麦郎，反复吸溜只为了花式展示面的“弹”——仅仅靠这一个信息，就帮今麦郎取得了15亿的销量增长。

同时，商业也反相推动了广告去开创更丰富的表达方式，像《参桂养荣酒》这样直白地表达商品卖点的广告已经很难吸引人们的注意，到80年代中期，央视新闻联播后的黄金时段，一段不按常理出牌的广告让人们印象深刻：一个男人抱着吉他载歌载舞，唱着“燕舞/燕舞/一曲歌来一片情”，堪称最早的“洗脑神曲”。

*Etro 黄色条纹衬衫

这支广告没有直接提到产品卖点，却也让大家记住了燕舞牌收录机。同样走洗脑路子的还有“大家好才是真的好”的好迪洗发水。李玟唱的那句“滴答滴，滴答滴，滴答滴答滴答滴…”这股旋律不仅在各家各户的电视机里响起，也钻入耳朵里，在街头巷尾，人人都会不自觉地哼上一段。

和洗脑神曲几乎同时间出现的，是如雨后春笋般的无厘头广告。最让人印象深刻的是急支糖浆的“美女与野兽”：豹子追女人只是为了得到女人手中的急支糖浆，与片子里尖锐的“快来追我呀”台词一起流下来的是坊间对“豹子和急支糖浆到底有什么关系”的讨论——这几乎成了中国无厘头广告的斯芬克斯之谜。

*白色针织衫、绿色翻领针织衫 均为Bottega Veneta

Alexander Wang 蓝色衬衫

而在无厘头风格中，旺旺以清奇鬼畜的画风独树一帜。上世纪90年代，旺旺投入广告费用就已达千万甚至上亿规模，洗脑轰炸式的广告投放，以儿童为主角的欢脱短片，成就了风靡一时的旺旺meme。

梳着飞机头的“宇宙无敌超级大帅哥QQ哥”趾高气扬地出场，成为了当时全体小学男生最想揍的电视形象；旺旺碎冰冰广告中“你一半，我一半，你是我的另一半”的语录，不知道成为多少男孩表白招数？如今重新翻看这支广告，还能在评论区看到充满童真的集体回忆。

*Cos 白色针织衫

如同写实主义派认为好电影是对现实的模仿，广告里也存在还原现实的“生活流”。它们不仅反映着当下的社会生活，也因为场景太过日常，拉进了与消费者的距离。大宝SOD蜜就借用了日常熟悉的场景：广告里男女老少互相分享、推荐润肤霜，这是对当时主流社会“只有女生才用护肤品”观念的一次颠覆。

还有不少像大宝这样的广告，影响着人们生活观念的走向：在倪虹洁出演的第一支女性内衣广告中，人们知道了美不仅在脸蛋，还在于追求婀娜多姿的身材改变；又在很多洗发水广告里被告知没有头皮屑的男生，更配得上谦谦君子的形象；还有第一次为人父母，望子成龙需要一台小霸王学习机，才能跟上即将到来的电脑时代……直到如今，诸如“电视剧”、“八点档”、“看春晚”等等名词和所指向的生活方式，依然沿用在我们的生活里，提醒着我们已经逝去的属于电视的黄金时代。

从最初把广告当做新闻来看待的猎奇心态，到坐在电视前盲从的拜物时期，再到广告脱离了为商品服务，而独立为一种创作方式被讨论的当下，人们对广告的欣赏品味在发生着改变。过往被验证过成功的广告形式，如今却有了更多不同的声音。

美国广告人E.S刘易斯曾经用“AIDMA”法则，总结人们购买商品的心理过程，被不少广告人看做是创作的方法论。他认为，有效的广告需要满足以下要求：Attention（吸引注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（激发消费欲望）、Memory（留下记忆）、Action（付出行动）。

而广告发展到后期，人们给予了它更高的期待——过去屡试不爽的直接、重复的叫卖式广告尽管“有效”，如今却充满争议。和好迪一样走洗脑路线的脑白金广告，迅速让市场认识到它的礼品属性，但那句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告词却常被广告届作为反面教材。

*蓝色衬衫、彩色格纹西装 均为Kenzo

花朵上衣、白色半裙 均为Loewe

引起反感、让人诟病的还有前几年的“铂爵旅拍”，电梯里的视频不断重复的“想去哪拍就去哪拍”的旁白让人直呼患上了电梯恐惧症。但也不乏有坚定拥护的广告人提出：广告并不承担审美功能，世界上只存在成功和失败两种广告，美不美并不是评判标准——那什么才是呢？

广告似乎陷入了存在主义的困境，究竟为了什么而存在？标准线又在哪里？总有一个声音说，找不到答案的时候，就回到过去——在探讨“中国广告”这一命题时，我们选择以时尚的方式“翻新”电视黄金年代的8支老广告，同时用当代视觉语言，重新诠释一份老广告的“故事新编”。你可以把它看做是对早期广告趣味的考古，或是一次对特定年代集体生活的追溯。

*拼色针织衫、黑色皮裤 均为Prada

如今的后互联网时代，过往“唯一而专制”的电视屏幕，分裂成许许多多的大小屏，出现在人们的当代生活中。广场上的巨幅荧幕、车载电视、商场里的广告屏、占据使用时长的手机屏……一切就像开篇提到的那个假设场景：你数过一天里需要看多少广告吗？相信数量一定让人惊讶。对品牌主而言，电视广告早已不再是趋之若鹜的香饽饽，甚至“电视购物”一度发展成老年诈骗的主要阵地。

但永远有值得期待的部分。在“翻新”这些老广告时，我们仍然能被其中的创作热情打动：到生活中去，走进人群里，观察当下的时代情绪，洞察细微的人性需求。比起商品销量的带动，这些更是广告永恒的生命力所在。

摄影：Julian Song

监制：张申

编辑\造型：范俊琪

化妆：Jeffrey Shen

发型：李达

制片：水颜

美术：Roy

模特：杨毅 江锦茹（百年润发）at PAraS火石文化

张益铭 FOCUS 卢友昭 at Sparkling （旺旺碎冰冰）

Daniel K（金嗓子喉宝）

赵铮（旺旺qq糖）at 风沐模特

范龄兮（好迪）at A.MANAGEMENT

刘杨 （大宝）at 风沐模特

胡梦晨（急支糖浆）at Sparkling

蔡雨阳（今麦郎）at Sparkling

灯光：谢淼崴

摄影助理：戴姐

服装助理：子娴、索妮

视频：Kenny Chen

DP：Brian Cheng

视频VO：安吉林，莫可言，Rouse Chen，L Fok，Serena Xie，Wills Chen

撰文：Menshevik

文字统筹：于妙妙